Teksty. CyberForum.edu.pl

KATALOG




	film i media

	teoria literatury

	filozofia

	teoria kultury

	sztuka

	psychologia



SUBSKRYPCJA

Wpisz swój adres e-mail:

TEKSTY › FILM I MEDIA › Telesklep, mon amour

wersja do druku

wyślij link

Telesklep, mon amour

Konrad Klejsa

	Myślę, więc jem -slogan reklamowy McDonalda (czerwiec 1999) Po co marzyć? Daj czadu! Kupuj! -slogan reklamowy Media Markt (luty 2000)

W 1988 r. łódzkie osiedle, cynicznie nazwane Manhattanem, zafundowało sobie telewizję satelitarną. Mieliśmy być bliżej świata - i dalej od siermiężnego repertuaru serwowanego przez Radiokomitet. Moje pierwsze doświadczenia z nową zabawką przypominają mi dziś spotkanie małp z artefaktem obcych z Odysei kosmicznej Kubricka. Obrazy, na które patrzyłem, odbiegały dalece od tego, co przyzwyczajony byłem oglądać, kierowały się nieznaną mi wówczas logiką. Ciekawiło mnie wszystko - od kreskówek, po animowaną prognozę pogody i zapowiedzi programowe. Szczególnym zainteresowaniem darzyłem pokazywane na niemieckich kanałach prezentacje telesklepu - nie rozumiejąc, na czym rzecz polega. Dziś, gdy teleshopping zadomowił się w Polsce na dobre, intryguje mnie i zastanawia jeszcze bardziej.

Rzut oka na repertuar stacji telewizyjnych pozwala zorientować się w skali zjawiska. Od kilku lat większość polskojęzycznych programów emituje spoty telesklepów, w niektórych zaś (jak w Polonii 1) stanowią one jedną czwartą oferty. Codzienne doświadczenie telewidza przekonuje, że teleshopping nie jest marginalną osobliwością, lecz istotnym dla współczesnej kultury masowej fenomenem, któremu warto uważnie się przyjrzeć. W dalszej części tekstu zastanowię się nad retoryką telesklepów i obecnymi w ich przekazach elementami perswazji. Obszerny wstęp podporządkuję przypomnieniu kulturowych kontekstów omawianego zjawiska, w szczególności wymuszonej obsesji kupowania wynikającej z potrzeby samookreślenia.

* * *

1. Jeszcze o najważniejszym. Serial fantastyczno-naukowy Sliders, nadawany na stacji RTL 7, eksploatuje znany od czasów Platońskiej utopii pomysł. Bohaterowie, wzorem Swiftowskiego Guliwera, wędrują po światach skonstruowanych inaczej niż nasz, poznając alternatywne sposoby funkcjonowania społeczeństw. W jednym z odcinków trafiają do miasta, którego obywatele oddają się tylko jednej przyjemności - kupowaniu. Każdy pracujący człowiek jest zobowiązany przeznaczyć połowę swojej pensji na zakupy w miejskim centrum handlowym, jeśli zaś będzie próbował wykręcić się z tego obowiązku, zostanie aresztowany i osadzony w więzieniu. Przymus społeczny i sankcje prawne sprawiają, że każdy mieszkaniec tej upiornej supermarketowej rzeczywistości skrupulatnie stosuje się do narzuconego porządku. Jeden z bohaterów, omamiony przez reklamę, żali się swojemu koledze: Kupiłem dla niej tylko dziesięć prezentów, gdzie ja miałem głowę?

Ten smutny wizerunek społeczeństwa zżeranego przez potrzebę kupowania wpisuje się znakomicie w szereg diagnoz poświęconych zagrożeniom wynikającym z rozprzestrzeniania się konsumpcjonizmu jako filozofii życia współczesnego człowieka. Najchętniej przywoływanym, odnoszącym się do tego problemu tekstem literackim, jest oczywiście futurystyczna antyutopia Huxleya Nowy, wspaniały świat (1931), wieszcząca nadejście “aksamitnej tyranii”, wmawiającej ludziom jeszcze przed ich urodzeniem, że lepszy nowy wzór niż łatanie dziur. Proroctwo angielskiego pisarza zapoczątkowało całą serię rozmaitych fabuł, które karmiły się podobnymi lękami (wspomnę tylko interesujący, choć nie wykraczający poza poziom nieznośnej anegdoty, film M. Andersona Ucieczka Logana, 1978).

Jak zauważa Marek Krajewski, masowa konsumpcja jest “metaforą, którą ‘dobrze myśli się’ o społecznym świecie”¹. Metaforą - trzeba podkreślić - wartościowaną najczęściej negatywnie, służącą charakterystyce barbarzyństwa mas zagrażających kulturze wysokiej (w tym duchu pisał dawniej Ortega y Gasset), bądź, jak chcieli krytycy spod znaku “szkoły frankfurckiej” i “nowej lewicy”, wykorzystywaną dla opisu systemu władzy reprodukującej swój autorytet w przymusie konsumpcji sztucznie narzucanych potrzeb. Kontestacja lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych, choć skompromitowana radykalnymi hasłami o marksistowsko-freudowskiej proweniencji, pozostawiła po sobie fascynującą i w pewnej mierze wciąż aktualną krytykę kapitalistycznego społeczeństwa spektaklu, upowszechniającego zachowania nastawione na “mieć”, nie na “być”. W epoce postindustrialnej, jak przyjęło się nazywać model kultury przyznającej prymat sferom usług i komunikacji, produkty nie są - twierdzi John Fiske - jedynie dobrami ekonomicznej wymiany, ale przede wszystkim językiem, którym posługuje się współczesny człowiek². Konsumpcjonizm oznacza zatem stan, w którym człowiek definiowany jest przez nabywane towary oraz sytuację, w której samo kupowanie, nie kupowany produkt, staje się elementem ważniejszym. Dobrze wyraża to formuła Jeana Baudrillarda: “jednostki nie konkurują już ze sobą w posiadaniu dóbr, jednostki nieustannie potwierdzają swoje istnienie poprzez konsumpcję” ³. Konsumuje się nie tyle sam produkt, ale akt kupowania, który staje się mechanizmem samookreślenia, wręcz filozofią życia, co żartobliwie oddaje znany w Stanach slogan Work to live, live to love, love to shop (pracuję, aby żyć, żyję, aby kochać, kocham kupować).

Dowodów na poparcie tych pesymistycznych diagnoz społeczeństwa owładniętego przez konsumpcję dostarcza nam nieustannie współczesność. W codziennych rozmowach posługujemy się językiem przesiąkniętym sloganami reklamowymi, każdego dnia do naszych skrytek pocztowych “niewidzialna ręka rynku” wrzuca nowe oferty kolejnych wyprzedaży i obniżek. Otaczanie się produktami konkretnej marki jest oznaką statusu społecznego, zaś towary i ceny stały się niemal dziedziną fachowej wiedzy, zadekretowanej przez zadziwiający teleturniej The price is right (Dobra cena). Nieustająca zachęta do konsumpcji wywoływana jest przez wszechobecną ikonosferę reklamowych billboardów, a także przez postępującą ekspansję miejsc związanych z dokonywaniem zakupów. Przykro patrzeć, gdy dawna biblioteka osiedlowa zostaje w kilka dni cudownie przemieniona w następny sklep rowerowy, ale zdumienie ogarnia, gdy reklama Statoil przedstawia stację benzynową jako całodobowy sklep, w którym, przy okazji, można zatankować motor.

2. Kontekst: supermarket. O ile kulturowym symbolem schyłku XIX stulecia była artystyczna kawiarnia, o tyle signum temporis końca XX wieku jest podmiejskie centrum handlowe, najlepiej oddające charakter konsumpcyjnego światopoglądu współczesności. Supermarket jest kulturową instytucją w tradycyjnym, Durkheimowskim rozumieniu - odzwierciedlając i podtrzymując wartości wyznawane przez społeczeństwo, zawiera w sobie jednocześnie: regulacyjny czynnik potrzeby i użyteczności oraz represyjny i hierarchizujący aspekt kulturowego uzusu. Korzystna oferta cenowa nie jest jedyną przyczyną dokonywania zakupów w supermarkecie - kontakt z shopping mall staje się usankcjonowanym społecznie zwyczajem, dającym sposobność do “podpisania się” pod powszechnie uznawanym systemem mieszczańskich wartości.

O tym, jak ważną rolę we współczesnej kulturze ogrywa przestrzeń centrów handlowych świadczyć może fakt, że coraz częściej staje się ona scenograficznym tłem medialnych wydarzeń (np. pokazów mody) oraz motywem wykorzystywanym w filmach, serialach i teledyskach. Telewizja - jako medium funkcjonujące na podobnych zasadach co mall, o czym będę pisał dalej - czyni z hipermarketu jeden ze swoich ulubionych tematów. W ten sposób budowana jest świadomość przydająca malls funkcje symboliczne, znacznie wykraczające poza “miejsce do robienia zakupów”. Przykłady można mnożyć. Jedna z tras koncertowych rockowego zespołu U2 promowana była sloganem Thank you for shopping at Popmart, zaś reklamy na niemieckim kanale satelitarnym VIVA poprzedzane są czasem krótką wstawką, na której, oprócz napisu WERBUNG widać grupę młodych ludzi uśmiechających się na ruchomych schodach hipermarketu.

Problemem shopping mall od dłuższego czasu zajmuje się socjologia kultury. W podejmowanych przez nią próbach opisu tego fenomenu szczególnie użyteczne okazują się dwa śmiałe porównania: metafora sezamu (bajecznego skarbca, do którego, w wyniku procesów demokratyzacji, każdy może mieć dostęp) oraz współczesnej świątyni, gdzie wyznawcy konsumpcjonizmu, onieśmieleni grą świateł i muzyki, odprawiają obrzęd kupowania, dzięki któremu następuje rytualne odnowienie międzyludzkich więzi. Więcej uwag na ten temat można odnaleźć w książce Wiesława Godzica⁴, dlatego, aby uniknąć zbędnych powtórzeń, ograniczę się do przypomnienia kwestii najważniejszych.

Centrum handlowe jest nie tylko wypełnioną towarami halą, lecz architektonicznym kompleksem skupiającym niezliczoną ilość sklepów, restauracji, salonów usługowych i multipleksów. O malls mówi się, że są “światem w miniaturze”, który wchłaniając i przetwarzając dla swoich potrzeb kolejne elementy “prawdziwego” świata, staje się opisywanym swego czasu przez Umberta Eco hiperrealnym miastem, gdzie “wszystko jest znakiem, lecz pragnie uchodzić za rzeczywistość” ⁵. Malls są nastawione na dostarczanie klientom atrakcji i wygody. Nie czynią tego jednak w myśl zasady “klient nasz pan”, mówią raczej: “to my jesteśmy panami klienta”. Centrum handlowe jest bowiem dokładnie kontrolowane przez służby ochrony, co zbliża przestrzeń mall do autorytarnego mikroświata, którego mieszkańcy są zmuszani do pewnych zachowań przez presję społeczną i policyjny nadzór. Klienci supermarketów, nieustannie inwigilowani przez zainstalowane wszędzie kamery wideo, są bohaterami rejestrowanego widowiska, co wzmaga tylko teatralność zachowań .

O innych manipulacjach supermarketów wobec jego klientów przekonany jest Benjamin R. Barber, autor znanej książki Dżihad kontra McŚwiat: “W centrum handlowym nie znajdziesz normalnej restauracji. Są tylko szybkie dania i stoliki przeważnie porozstawiane na środku sali, żeby komuś nie przyszło do głowy siedzieć tam zbyt długo i rozmawiać. Bo centra handlowe są świątyniami zakupów. To restauracja to stacja paliw dla kupujących maszyn. Masz zatankować i iść do następnego sklepu” ⁶. Obraz ten dopełnia reportaż o rodzinie spędzającej weekend w jednym z pierwszych malls w Polsce, w gdyńskim “Klifie”: “Wyjeżdżają z domu wcześnie rano i pojawiają się z chwilą otwarcia centrum. Tu jedzą śniadanie. Potem ona idzie na zakupy, a on kupuje gazety i spotyka się ze znajomymi, którzy też czekają na swoje żony. Obiad jedzą albo w pizzerii na górze, albo w McDonalds na dole. Przy kawie żona opowiada, co ciekawego dziś widziała i wspólnie zastanawiają się, co z tego mają zakupić. Do domu wracają późnym wieczorem obładowani jak wielbłądy. Mówią: Od tego biegania z góry na dół i z dołu do góry, od tego przepychu, tych obniżek cen, tego liczenia pieniędzy, wpadamy chyba w jakiś trans, bo wracając do domu milczymy w samochodzie przez całą drogę. A najdziwniejsze, że to co kupimy, okazuje się potem albo za duże, albo za małe” ⁷.

Interpretacja powyższego opisu nie nastręcza większych trudności. Jego bohaterowie traktują dzień spędzony w supermarkecie jako pierwszorzędną rozrywkę, ale nie zdają sobie sprawy z zasad jej funkcjonowania. Blichtr oferowany przez centrum handlowe, gdzie każdy z miliona produktów jest identycznie pięknie opakowany, oświetlony i reklamowany, osłabia, wręcz ubezwłasnowolnia proces świadomego podejmowania decyzji. Zachęca do kupienia wszystkiego, bez względu na autentyczną przydatność. Oferta artykułów jest tak bogata, że wyklucza bardziej selektywny i racjonalny wybór, powoduje wrażenie zagubienia w świecie natłoku i zbytku. Trudno się więc dziwić, że przyjemności czerpane z kupowania są większe niż radość, czy raczej jej brak, z nabytych towarów. Dla rodziny przedstawionej w tej symptomatycznej prasowej relacji przebywanie w supermarkecie jest najwyraźniej najlepszą, choć narzuconą przez kulturowy cenzus, formą wspólnego spędzania wolnego czasu.

Dobry komentarz do tych tendencji dają dwa interesujące zjawiska. Recreational shopping, czyli zakupy dla rozrywki, czerpanie przyjemności z samego nabywania dóbr, to odwrotna strona tego, co nosi nazwę proletarian shopping. John Fiske przytacza badania przeprowadzone wśród ubogich warstw społecznych, które wykazały, że 80 % młodych ludzi odwiedza centra handlowe raz w tygodniu, zaś prawie 100 % bezrobotnych kobiet jest tam regularnymi gośćmi⁸. Jak widać, chęć partycypacji w społecznych aktywnościach kupowania jest tak silna, że nawet ci, którzy skutkiem ekonomicznych nierówności zostali z nich wykluczeni, walczą o zachowanie kulturowej identyfikacji poprzez stwarzanie pozorów uczestnictwa. Być, albo nie być - rzekł zamyślony Hamlet. Nie być, albo kupować - to dylemat współczesnego bohatera, trzymającego w dłoniach pudełko niskokalorycznych płatków śniadaniowych, o istnieniu których dowiedział się poprzedniego wieczora - oglądając telewizję.

3. Telewizja jako model shopping mall. W jednym z opowiadań Raya Bradbury’ego turyści podróżujący autem wśród pustynnych krajobrazów dostrzegają nagle w oddali tajemniczy miraż wspaniałego miasta. Nie zastanawiają się nad przyczynami powstania dziwnej fatamorgany. Ustawiają natomiast reklamowy napis i ściągają opłaty od przejeżdżających nieopodal podróżnych, którzy chętnie płacą za oglądanie świetlnego dziwu architektury⁹.

Historyjka ta dobrze koresponduje z tematem niniejszego tekstu. Przestrzeń podlegająca wyłącznym prawom ekonomicznej wymiany rozszerza się nie tylko w świecie materialnym, ale opanowuje (a w zasadzie już opanowała) rozległe sztuczne obszary telewizji i internetu. Podobnie jak miraż, na który natrafili turyści w opowiadaniu Bradbury’ego, tak samo telewizja jest niczym innym, jak tylko płynącą w eterze mozaiką świecących punktów, którą widz składa w imitującą rzeczywistość całość. Transmisje te są towarem, za który trzeba zapłacić - czasem spore sumy, jak w przypadku stacji kodowanych lub programów typu Video-On-Demand, w których np. relacja na żywo z wielkiego meczu bokserskiego zostanie przesłana do odbiornika wówczas, gdy jego właściciel zadeklaruje się wpłacić określoną kwotę. Można powiedzieć, że świat telewizji jest funkcjonalnie sprzężony z malls, będąc niczym innym jak widmowym supermarketem, którego elementy podlegają wolnorynkowym regułom promocji, popytu i podaży.

Ann Friedberg w książce Window Shopping dosadnie zaznacza wpływ ideologii konsumpcjonizmu na współczesną kulturę audiowizualną. Zdaniem autorki, analogii między centrum handlowym a spektaklem filmowym można szukać na dwóch płaszczyznach. Po pierwsze, hiperrealny shopping mall i dające złudzenie rzeczywistości kino są społecznymi rozrywkami, które dostarczają odbiorcy (widzowi, konsumentowi) kreacje sztucznych światów dających poczucie nieskończoności i totalności, ale w zamian za uczestnictwo w nich oczekują konkretnej oferty kupna. Po drugie, Friedberg wskazuje na korzenie widza filmowego w figurze flaneura - Benjaminowskiego “spacerowicza pośród nieznanego tłumu” ¹⁰, bywalca pierwszych pasaży handlowych, którego percepcja, poszukująca interesujących wizualnie obiektów, wytworzyła nawyki sprzyjające kształtowaniu się nowych form widowiska audiowizualnego. Oferując widzowi-konsumentowi obrazy nowych, fascynujących światów “centrum handlowe nie zastąpiło kina, lecz stało się jego logicznym przedłużeniem (...) Kino centrum handlowego oferuje bezpieczne przejście w inne przestrzenie, inne czasy, inne wyobrażenia. Ten stan bycia “gdziekolwiek” jest dostępny dla konsumenta w teatralnej przestrzeni, gdzie psychiczna przemiana staje się możliwa dzięki aktowi nabywania dóbr” ¹¹.

Programy telesklepu są formą, która w dosłowny sposób ujawnia założenia medium jako “wirtualnej witryny sklepowej”, i której zasady działania są najpełniejszym przełożeniem istoty funkcjonowania shopping malls na grunt telewizji. Za pośrednictwem kineskopowej lampy hipermarket przybywa do mieszkania gnuśnego konsumenta. W ten sposób telesklep staje się w pewnym sensie “teleobecnością” ideologii centrum handlowego, które zostaje przeniesione na domowy ekran. Widz - flaneur wędruje po telewizyjnym mall, przygląda się kolejnym prezentacjom i podejmuje decyzje: podoba się, czy nie, obejrzeć do końca, czy wybrać coś innego, kupić, czy nie kupić? Ci, których nie stać na skorzystanie z telesklepowych usług, mogą, tak jak przechadzające się po centrum handlowym bezrobotne kobiety z badań przytoczonych przez Fiskego, przyglądać się sklepowym witrynom skrywającym oferowane produkty, i w ten sposób, pośrednio, partycypować w konsumpcyjnych przyjemnościach (window shopping).

Zdaniem Baudrillarda, istotą konsumpcji jest “znakowość przywiązana do przedmiotów (...) które zaspokajają nasze potrzeby, lecz to nie one są naprawdę konsumowane” ¹². Kupując produkt, “nabywam” w rzeczywistości jego obraz i wszystkie związane z nim konotacje, które posłużą do odbudowania poczucia własnej tożsamości. W przypadku telesklepu owa znakowość konsumpcji jest, moim zdaniem, widoczna najwyraźniej. Oferta telewizji nie jest cielesna, namacalna, nie można jej dotknąć, sprawdzić i obejrzeć ze wszystkich stron - to zasadnicza różnica między shopping malls a ich wirtualnym, telewizyjnym przedłużeniem. W telesklepie fantomy powstałe na kineskopowej lampie i reklamowe frazesy, które im towarzyszą, są ważniejsze od realnego signifié prezentowanych obrazów. Widzowi proponuje się towar istniejący wyłącznie (a przynajmniej do czasu sfinalizowania transakcji) w sferze elektromagnetycznych fal i pikseli na ekranie odbiornika, teleprodukt, którego nabywcą jest konsument telematyczny, czyli taki, który za realny przyjmuje pozór widziany na ekranie monitora. Nie chcę przez to powiedzieć, że korzystający z usług telesklepu nie zdaje sobie sprawy z pośrednictwa medium - akurat w przypadku “kupowania na telefon” świadomość iluzyjności niewątpliwie istnieje. Zbytnie dawanie wiary temu, co prezentowane jest za pośrednictwem telewizji prowadzi jednak do przytoczonych wcześniej nieporozumień typu: a najdziwniejsze, że to, co kupiliśmy okazuje się potem za duże lub za małe.

4. Telesklep a reklama. Dalsze rozważania na temat telezakupów wymagają dokonania jeszcze jednego istotnego rozgraniczenia. Obecna w przekazie informacja dotycząca polecanego produktu może być ujawniana w sposób bezpośredni (za pomocą spotów reklamowych czy, będących ich specyficzną mutacją, programów typu telesklep) lub, jak w przypadku kryptoreklamy, wpisana w przekaz pozornie pozbawiony elementów perswazji.

Kryptoreklama (ang. product placement) polega na umieszczeniu informacji o produkcie w świecie diegetycznym przekazu, o którym widz wie, że nie jest reklamą. Czasem potrzeba umieszczenia widocznego sygnału na temat towaru, którego producent przyczynił się do powstania filmu, jest tak silna, że ociera się o granice absurdu, podważając prawdopodobieństwo opowiadanych zdarzeń, co doskonale widać w polskim kinie lat dziewięćdziesiątych. Dobrym przykładem jest film Słodko-gorzki (1995, reż. W. Pasikowski). W jednej ze scen młody bohater idzie na spotkanie z nauczycielem, który może pomóc mu rozwikłać zagadkę śmierci kolegi. Gdy zmierza do bloku, gdzie ów nauczyciel mieszka, mija stojący w środku osiedla wielki balon, na którym widnieje sporych rozmiarów napis “Zepter” (nie muszę dodawać, że rzeczony balon nie ma żadnego związku z akcją filmu, ale w przeciwieństwie do niej zapada w pamięć).

Telesklep jest gatunkiem sytuującym się pomiędzy reklamą a kryptoreklamą. Z jednej strony jest podobny do reklamy, gdyż bezpośrednio eksponuje zachwalany towar, z drugiej strony, na wzór product placement ukrywa perswazyjny przekaz, podszywając się pod popularne konwencje telewizyjne, na przykład talk-show czy kulinarną gawędę. Tym, co różni współczesną reklamę od telesklepu, jest także sposób prezentacji: reklama jest działaniem bardziej subtelnym, manipulacją nieco elegantszą (!), podczas gdy teleshopping posługuje się taktyką “prosto z mostu”. Telesklep jest w pewnym sensie krokiem wstecz gdy chodzi o rozwój sposobów ekspozycji oferowanego produktu, czerpie bowiem z doświadczeń wczesnych reklam telewizyjnych, o których MacLuhan pisał: “W chłodnym świecie telewizji stare reklamy ukazujące sprzedawcę gorąco zachwalającego swój towar mają staroświecki urok przebojów z lat dwudziestych” ¹³. Obecnie większość reklam porzuciła suchą prezentację artykułu na rzecz tworzenia wokół niego odpowiedniej aury programowanej na identyfikację widza. Reklama może spełniać swoją funkcję nawet wówczas, gdy przekaz wizualny nie jest związany z towarem, który promuje - dobrym przykładem jest prowadzona przez Oliviera Toscaniego kampania reklamowa firmy Benetton. Teleshopping z natury rzeczy musi natomiast opierać się na prezentacji produktu, nie może zanegować zasady bezpośredniego, ilustracyjnego powiązania komunikatu i towaru, którego ten komunikat dotyczy. Wiąże się to z drugą zasadniczą różnicą reklamy i telesklepu. Dokonując zakupów poprzez teleshopping nie trzeba wcale wychodzić z domu - wystarczy listownie, telefonicznie lub za pomocą internetu powiadomić firmę wysyłkową o zamiarze kupna towaru. O ile bowiem typowa reklama należy przede wszystkim do sfery promocji, o tyle telesklep jest już formą sprzedaży. Świadczą o tym choćby stosowane w teleshoppingu, a sprawdzone w firmach wysyłkowych metody wpływania na konsumenta - sugestie, że nasza oferta jest ograniczona (więc zdecyduj się już teraz) lub “sprzedaż wiązana” (jeśli kupisz kota w worku, dostaniesz w prezencie Pałac Kultury, lub - jak pewna znana mi osoba - dwutomowe wydanie powieści Gustawa Morcinka Wyrąbany chodnik).

Sam telesklep także nie jest zjawiskiem jednorodnym, objawia się w dwóch różnych postaciach. Pierwsza z nich jest najpełniejszą realizacją idei telewizji jako centrum handlowego i wystawienniczego dla przedstawianych produktów. Polega na seryjnej prezentacji na ekranie kolejnych artykułów, które można nabyć dzwoniąc pod wskazany numer podczas trwania pokazu. Strategią tą posługują się całodobowe kanały telewizyjne takie jak QVC (Quality And Value Channel) czy Home Shopping Network. Godzic w poświęconym teleshoppingowi rozdziale swojej książki wymienia kilka cech prezentacji typu QVC. Są to: niediegetyczność, nastawienie na spektakl, podział ekranu na część pokazującą i informacyjną, dynamiczny pokaz produktów poprzez wprawienie ich w ruch, posługiwanie się zbliżeniami i oferowanie konkretnych towarów zamiast ich marek¹⁴. Spostrzeżenia te w pewnym stopniu sprawdzają się także w przypadku drugiego rodzaju telesklepu, który ma charakter bardziej impresywny i perswazyjny. Pierwszy sposób istnienia teleshoppingu nie jest szerzej znany polskim widzom, dlatego więcej miejsca poświęcę poniżej drugiemu wyróżnionemu wyżej typowi.

Zasadę telesklepów prezentowanych w polskich stacjach telewizyjnych można określić jako strategię kameleona; pozwala ona zrzucić odium kłamliwej reklamy poprzez podszywanie się pod niereklamowy przekaz, co sprawia, że rozmywają się granice między tym, co może uchodzić za dziennikarską informację, a tym co jest komercyjną propagandą. Reklamy - bez względu na to, czy umieszczone w prasie, telewizji czy internecie - są traktowane jako dodatki do głównego przekazu, zgrupowane w osobnych miejscach - na specjalnych stronach lub telewizyjnych blokach reklamowych. Często jednak, rezygnując z typowej reklamowej retoryki, symulują główny przekaz, udając, na przykład, prasowy wywiad z lekarzem specjalistą (tak reklamują się bioenergoterapeuci w lokalnych łódzkich gazetach) lub telewizyjny talk-show. To “udawanie” jest najważniejszą cechą charakterystyczną telesklepów, usprawiedliwianą przez niewielki, umieszczany u dołu ekranu napis commercial presentation.

Zasadniczym celem tej maskarady jest zachowanie pozorów obiektywizmu. Zamiar ten nietrudno osiągnąć przestrzegając prawideł telewizyjnego programu publicystycznego. Powinien mieć on swoją nazwę (popularny cykl Amazing discoveries) oraz sympatycznego i wiarygodnego prowadzącego. Aranżuje on sytuacje, w których pokazuje zalety produktu, poddając go rozmaitym testom i próbom. Warto przy tym zauważyć, że cała imitacja telewizyjnego widowiska odznacza się poważną wewnętrzną sprzecznością, która podważa jej sens. Formuła programu typu talk-show ukrywa zawartą w tekście perswazję, ale tylko po to, by po chwili otwarcie ją ujawnić, zachęcając widzów wprost: kupcie już teraz!

Uwiarygodnienie telesklepowej oferty odbywa się także poprzez interesujący chwyt wykorzystujący telewizyjną konwencję, która przyjmuje za naturalne przerywanie programu przez reklamy. Najczęściej prowadzący taki program uprzedza blok reklamowy mówiąc: Nie odchodźcie od telewizora, wrócimy po krótkiej przerwie. Po serii reklam program rozpoczyna się od chwili, w której został przerwany. Podobny zabieg stosują telesklepy - z tą różnicą, że “reklama” w przerwie głównej prezentacji dotyczy tego samego produktu, jest skondensowanym skrótem, informującym dodatkowo, w jaki sposób można zamówić przedstawiany towar. Skrót ten jest odrębnym przekazem, nadającym się do wyświetlenia także w oderwaniu od “głównego” pokazu, którego fragmenty wykorzystuje.

Przywołując Spitzerowskie rozważania o reklamie, można powiedzieć, że telesklep apeluje do eudajmonizmu odbiorcy. Jednak zdaniem Spitzera, Arkadia, którą nęci reklama, “jest obietnicą, ale nie zobowiązaniem (...), nie upiera się, że rzeczywistość ta naprawdę istnieje” ¹⁵. Tymczasem siłą napędową telesklepu jest przekonanie widza, że kupując konkretny towar dokona się natychmiastowa projekcja telewizyjnej “krainy szczęśliwości” do oczekującego jej klienta. Jeśli zaś cudowna przemiana nie nastąpi, solidna firma w ciągu trzydziestu dni zobowiązana jest odesłać pieniądze. Idyllicznej wizji świata telesklepu nie sposób wziąć w cudzysłów, o którym pisze Spitzer. O żadnym zwątpieniu nie ma mowy - prezentacja ma być w pełni obiektywna i przekonująca. Tu wszystko kalkulowane jest tak, by odbiorca naprawdę uwierzył, że skorzystanie z telesklepowych propozycji oznacza całkowitą, definitywną, i, rzecz jasna, korzystną zmianę całego stylu życia. Teleshopping wmawia widzowi: tylko od Ciebie zależy, czy skorzystasz z możliwości, jaką ci daję.

O zjawisku tym pisze - w odniesieniu do ofert firm wysyłkowych - Stanisław Barańczak w wierszu Poczta¹⁶:

“(...) jest tam i przestroga: Mr. Baranazack,

może właśnie w tej chwili traci pan jedyną

szansę fortuny i szczęścia; narażam

na szwank swój los, z koszykarską rutyną

trafiając zmiętoszoną kopertą do kosza;

a jednak, owszem

jest mi trochę nieswojo, kiedy, ot, tak właśnie,

unicestwiam możliwość (jeżeli nie szczęścia,

to choć fortuny), ukręcam

łeb szansie (...)”

Podobny mechanizm jest wykorzystywany przez telesklep. Kto nie chce skorzystać z możliwości, jakie teleshopping oferuje, ten powinien wiedzieć, że może go za tę niefrasobliwość spotkać surowa kara (na przykład fałdy tłuszczu na brzuchu). Podniesienie słuchawki i wykręcenie podanego numeru to symboliczny akces do cudownego świata, w którym wszyscy są chudsi i zgrabniejsi, śpią lepiej i mają więcej miejsca w szafach (dzięki cudownym torbom próżniowym na odzież). Telesklepy nie kryją tej intencji. Pokaz zawsze zielonej trawy “Canada Green” legitymuje się chwytliwym sloganem: Zasiej i bądź szczęśliwy (!).

5. Słowo o odbiorcy. Ustalenie wzajemnych relacji w szeregu shopping mall - telewizja - reklama pozwala na sformułowanie bardziej szczegółowych reguł określających interesujący mnie problem. Szukając odpowiedzi na pytanie “do kogo skierowany jest przekaz telesklepu” przywołuję znaną terminologię Seymoura Chatmana, badającego relacje między odbiorcą realnym (widz przed ekranem), odbiorcą implikowanym (czyli zakładanym przez nadawcę projektem “idealnego” widza), oraz wewnątrztekstowym (to najbardziej dyskusyjna kategoria; zdaniem Chatmana jest nim postać w diegezie filmu słuchająca narracji prowadzonej przez kogoś innego) ¹⁷.

Odbiorcą implikowanym telesklepów jest z pewnością widz wyznający, mimowolnie lub świadomie, ideologię konsumeryzmu (o czym pisałem wcześniej). Cechy szczegółowe odbiorcy projektowanego przez przekaz, możliwe do zrekonstruowania na podstawie analizy programów teleshoppingu, najwygodniej jest skatalogować przyglądając się oferowanym tam produktom. Ich zalety są w zasadzie wspólne dla większości telesklepów. Najczęściej powtarzane slogany to: łatwy w użyciu, lekki i przenośny, zaledwie w piętnaście minut. Teleshopping z reguły oferuje przedmioty nieskomplikowane i nie wymagające większego wysiłku od ich właściciela. Najlepszym przykładem jest urządzenie do masażu, którego wygląd określiłbym jako połączone kablami diody z przylepcami, służącymi do umocowania poszczególnych elementów skomplikowanego sprzętu. Uporanie się z tymi problemami jest jednak opłacalne - to sprytne urządzenie napręża i rozluźnia wybrane grupy mięśni, pracując nad sylwetką i samopoczuciem Zadowolonego Konsumenta, który w tym czasie może spokojnie oglądać telewizję i czekać, aż jego ciało nabierze muskulatury Schwarzeneggera. Zasadniczą ideą telesklepu jest bowiem zaspokojenie potrzeb tych klientów, którzy chcą żyć zdrowo, wygodnie i nowocześnie, lecz brakuje im czasu, pieniędzy lub cierpliwości, by ten cel osiągnąć. Ludzie ci ulegają społecznej presji, która naiwnie utożsamia, na przykład, zdrowy tryb życia z codziennym chodzeniem na siłownię. Ponieważ nie chcą odstawać od innych Nowoczesnych Konsumentów, szukają - lub wmawia im się, że powinni szukać - tańszego i prostszego sposobu wypełnienia zbiorowych dążeń i obowiązków. Oferta telesklepu wpasowuje się w ten układ idealnie, podsuwając Zagubionemu Konsumentowi w miejsce codziennej siłowni - składany atlas do ćwiczeń (który w retoryce telezakupów jest wszystkim, tylko nie atlasem do ćwiczeń).

Regułą jest, że produkty pokazywane w telesklepie nie są przeznaczone tylko do jednej czynności, są wielofunkcyjne. Widz jest wielokrotnie przekonywany: możliwości tego urządzenia wyznacza twoja wyobraźnia. To nie jest zwyczajny mop, to mopoodkurzacz. To nie jest tylko maszynka do krojenia warzyw, może również służyć do kruszenia lodu do drinków. Nawet wędka nie jest już przeznaczona “tylko” do łowienia ryb - ale do łowienia pstrągów, okoni, karpi, łososi i innych gatunków, które lektor skrupulatnie wylicza. Dość znamienne są także słowa, które odnoszą się do produktów (wszystko jest super, ekstra i multi), jak również nazwy samych towarów, w których często pojawiają się liczby, co ma pewnie sugerować naukowo - laboratoryjny charakter zastosowanych technologii (na przykład: Didi Seven, PVA 10 x, Total Gym 1000).

Podstawową zasadą realizowaną w strukturze telesklepu jest stopniowe ujawnianie zalet prezentowanego urządzenia. Rozpoczyna się ono od stanu całkowitej nieświadomości widza co do rodzaju oferowanego towaru. Gospodarz programu wita się z widzami, a następnie kieruje w ich stronę serię retorycznych pytań typu: czy kiedykolwiek przydarzyło wam się coś, czego nie chcieliście? Czy zastanawialiście się, jak możecie to zmienić? Następnie przedstawia produkt i w kolejnych odsłonach uzasadnia jego użyteczność, poprzedzając każdą następną rewelację podobną zagadką: A wiecie, co najbardziej lubię w naszym urządzeniu? Wielokrotnie powtarzane są zresztą nie tylko te same zdania i formuły, ale i obrazy, dzięki czemu programuje się widza na zapamiętanie najważniejszych informacji (co nie jest oczywiście niczym nowym dla odbiorcy rozumiejącego zasady działania filmowej propagandy).

Uświadamianie zalet oferowanego urządzenia odbywa się poprzez stosowanie popularnego w niektórych typach reklamy “efektu przed i po”, opartego na zasadzie kontrastu, który jest statutową regułą wielu tekstów o charakterze perswazyjnym. Za pomocą tego chwytu, autorzy przekazu najpierw stwarzają lub uświadamiają problem, unaoczniając kłopotliwą niedogodność (plama na koszuli, brudny sedes), a następnie oferują odpowiedni produkt jako rozwiązanie tego problemu, ujawniając stan pożądany, osiągnięty poprzez zastosowanie cudownego remedium na życiowe bolączki. W telesklepach zdarza się często, że sekwencje “przed” przedstawiane są w pełnych dramatyzmu zdjęciach czarno-białych, akcentujących ułomność “archiwalnej” taśmy, aby w ten sposób lepiej podkreślić przeszłościowy charakter pokazywanych działań. Widz musi być bowiem przekonany, że produkty, których używał do tej pory i problemy, z którymi mógł się borykać należą do zamierzchłej prehistorii, zaś nowy, ulepszony produkt, który mu się oferuje, to pełna nowoczesność lub nawet kosmiczna technologia przyszłości. Ten sposób wpływania na klienta jest zresztą znany od dawna, o czym przekonuje charakterystyczna opinia klasyka: “To, co Anglicy nazywają ‘comfortable’ jest czymś zgoła niewyczerpalnym i ciągnącym się w nieskończoność, gdyż każda wygoda ukazuje z kolei swoją niewygodę i wynalazkom w tej dziedzinie nie ma końca. Dlatego też potrzeba wytwarzana bywa nie tyle przez tych, którzy bezpośrednio ją odczuwają, ile raczej przez tych, którzy na wytworzeniu się potrzeby chcieliby coś zarobić” ¹⁸.

Przedstawione powyżej zasady prezentacji produktów pozwalają dostrzec kolejny paradoks teleshoppingu. Producenci telesklepów opiewają oryginalność i niepowtarzalność swoich towarów, sygnalizując tym samym, że posiadacze tych produktów należą do elitarnego grona wtajemniczonych znawców. Wyrażają w ten sposób aspiracje odbiorcy do bycia jednostką wyróżnioną, do wybicia się ponad przeciętność. Równocześnie jednak zaspokajają instynkty zbiorowe, chęć pozostania członkiem społeczności zjednoczonej wspólnotą interesów. Stąd też zachęca się widza hasłami, których nikt nie ma szans zweryfikować: Już dziesięć milionów ludzi kupiło ten produkt. Dołącz do nich. Oni to już sprawdzili i nie zawiedli się. Ofertę uwiarygadniają opinie tzw. autorytetu naukowego (którego autentyczność poparta jest konwencjonalnymi znakami sugerującymi profesjonalizm wypowiadającego się - jeśli to lekarz, to w białym kitlu na tle modelu ludzkiego szkieletu). Jego wystąpienia przeplatane są krótkimi felietonami przedstawiającymi tzw. zadowolonych klientów, którzy zachwalają rzekomo przetestowany przez siebie produkt mówiąc do niewidocznego “dziennikarza”, wysłuchującego ich relacji. Publiczność zgromadzona w studio i “zadowoleni klienci” pełnią w przekazie funkcje przedstawicieli widza, służą “zakorzenieniu” uwagi odbiorcy, dzięki czemu wygrywana jest jego identyfikacja z prezentowanymi sytuacjami. Silnie wyczuwalna obecność występującego w różnych wcieleniach odbiorcy wewnątrztekstowego jest moim zdaniem drugą - obok strategii kameleona - najważniejszą cechą opisywanego gatunku.

Aby nie zostać posądzonym o gołosłowie, podam przykład wzięty z polskiego telesklepu przekonującego o potrzebie nabycia skrzynki na narzędzia. Zgodnie z przyjętą konwencją przytoczone zostają opinie “zadowolonych klientów”, choć tym razem nie widzimy ich na ekranie, tylko słyszymy ich głosy, jakoby nagrane na automatyczną sekretarkę przed programem. Podane są nawet nazwiska i zawody. Wśród pochlebców fantastycznej skrzyneczki znaleźli się: księgowa z Wągrowca, gospodyni domowa z Szydłowic i lekarz z Gdańska. Wszyscy utrzymują: bez względu na Twój wiek, pracę, zainteresowania i stan zdrowia, powinieneś skorzystać z tej oferty. To produkt właśnie dla Ciebie! Nawet, jeśli nie przyda Ci się on w tej chwili, to przecież nie wiesz, co przyniesie przyszłość.

Rysuje się tu kolejna istotna różnica w stosunku do typowej reklamy, która za pomocą rozmaitych chwytów częściej odnosi produkt do konkretnej grupy konsumentów (ciekawa wielkiego świata pani domu, młody biznesmen z bujnym zarostem, nastolatka pragnąca uporać się z trądzikiem, cierpiący na zaniki pamięci starszy pan itp.), dokonując tym samym ekskluzji grup, dla których oferta nie jest przeznaczona. Wynika to: po pierwsze, z właściwości prezentowanego produktu, po drugie, z celowej strategii marketingowej wytwórcy, i wreszcie - z narzuconej skrótowości przekazu, który, by spełniać swoją perswazyjną rolę, musi być silnie zenergetyzowany. Teleshopping przestrzega dwóch pierwszych zasad, ale, ponieważ trwa dłużej niż reklamówka, może pozwolić sobie na ominięcie tej ostatniej reguły i oddziaływać na różne grupy konsumentów, a zatem - poszerzyć zakres odbiorcy implikowanego. Na przykład: cudowny środek na cellulitis zalecany jest nie przez jedną, borykającą się z tym problemem kobietę, ale przez kilka pań, wśród których widz może odnaleźć blondynkę i brunetkę, kobietę o orientalnych rysach twarzy, modelkę i matkę dwojga dzieci. Tym samym prawdopodobieństwo identyfikacji widza z którąś z postaci relatywnie się powiększa.

Teleshopping kieruje zatem swoją ofertę do wszystkich, do rozmaitych grup społecznych uniformizowanych w potencjalną całość. Niweluje różnice płci, wieku, wykształcenia, ale również pochodzenia i narodowości. W tekście telesklepu pojawiają się sygnały sugerujące, że użytkowników prezentowanego urządzenia można znaleźć na całym świecie. Typowym chwytem wypełniającym to zadanie jest wprowadzenie postaci eksperta, na przykład wynalazcy ze Stanów Zjednoczonych lub specjalisty od azjatyckiej sztuki gotowania. Nie jest to jedyny sposób wskazujący na uniwersalny i globalny charakter oferowanego produktu. W jednym z programów polskiego telesklepu Mango, Danuta Rinn testuje swój multimikser w gdańskim Pubie America (!) gdzie - podobno - bywają biznesmeni z całego świata.

Atrakcją pozytywnie weryfikującą pokaz telezakupów (jak również reklamy) jest wykorzystywanie do jego celów osób publicznych, najczęściej gwiazd kina, grających swoje charakterystyczne role, lub występujących “we własnej osobie”. Wśród aktorów sprzedających swoje usługi producentom telesklepu jest na przykład Charlton Heston, który pozostał wierny swojej ulubionej “sandałowej” sztampie, zachęcając do kupna cudownego wisiorka z Betlejem. Dość zastanawiający jest wspomniany już program poświęcony skrzynce na narzędzia, w którym zaraz na początku pojawia się wyabstrahowany z kontekstu archiwalny fragment lekkoatletycznego turnieju, dokładnie konkursu skoku o tyczce. Chwilę później okazuje się, że ów tyczkarz to medalista olimpijski Władysław Kozakiewicz, i on właśnie jest gospodarzem programu. W polskich prezentacjach patos telesklepowych pokazów przemienia się czasem w niezamierzoną groteskę, ujawniając przy okazji istnienie sztywnej konwencji teleshoppingu, od której najmniejsze nawet odstępstwo pogrąża program w oparach absurdu.

* * *

Rozpoczęty osobistą refleksją tekst pozwolę sobie zakończyć podobnym akcentem. Telesklepy wydają mi się fascynujące, ponieważ w jaskrawej formie wyrażają konsumpcjonistyczne ogłupienie współczesności. I choć potrafię umieścić teleshopping w kontekście cywilizacyjnych zdarzeń, porównać chwyty, jakie stosuje, z retoryką reklamy i wskazać elementy perswazji motywujące przekaz, fenomen popularności telezakupów pozostaje dla mnie wciąż niejasny. Rozważania na temat “dla kogo przeznaczony i jak skonstruowany jest telesklep” nie wyjaśniają w satysfakcjonujący sposób, dlaczego niektórzy widzowie dają się zwieść teleshoppingowi. Hipotezę, która może okazać się właściwą odpowiedzią na to ostatnie pytanie, znajduję - ku własnemu zdziwieniu - u Herberta Marcuse’a: “Bezzasadne wydaje się założenie, że odbiorcy wierzą, bądź są zmuszani do wierzenia w to, co się im mówi. Nową cechą magiczno-rytualnego języka jest raczej to, że ludzie mu nie wierzą, nie biorą go poważnie, a mimo to zgodnie z nim postępują” ¹⁹.

Cóż, dziwny jest ten świat. Z takich zagadek utkana jest współczesność. Ich oswojenie to jedyny sposób na poskromienie dziecięcego zdumienia niedorzecznością, do której - niestety - z czasem się przyzwyczajamy.

Przypisy:

¹ M. Krajewski,Konsumpcja i współczesność. O pewnej perspektywie rozumienia świata społecznego "Kultura i Społeczeństwo", 1997, nr 3.
² J. Fiske, Reading the popular, Boston-Sidney-New York 1989, s.31.
³Cyt. za: A. Friedberg, Window Shopping. Cinema and the Postmodern, Berkeley - Los Angeles - London 1994, s.115.
⁴W. Godzic, Oglądanie i inne przyjemności kultury popularnej, Kraków 1996; Przy okazji warto wspomnieć, że jeszcze kilka lat temu centra handlowe były w Polsce rzadko spotykane. Uświadamia to na przykład lektura materiałów z zorganizowanej w 1995 roku konferencji Od fotografii do rzeczywistości wirtualnej. W wystąpieniach po referacie profesora Godzica, który mówił między innymi o shopping mallach, jeden z dyskutantów stwierdził, że są one "egzotycznym fenomenem marsjańskiej kultury".
⁵U. Eco, Podróż do hiperrealności, [w:] tegoż, Semiologia życia codziennego, tłum. J. Ugniewska i P. Salwa, Warszawa 1996.
⁶wywiad z B. R. Barberem, W mackach McŚwiata, "Gazeta Wyborcza" z 14. III. 1998.
⁷reportaż G. Pewińskiej Zakupy w transie, "Dziennik Łódzki" z 7.IV. 1998.
⁸Fiske, op. cit., s.15 -16.
⁹S. Lem, Fantastyka i futurologia, t. III, Warszawa 1996, s.14.
¹⁰S. Morawski, Trudny związek flanerie z intelektualizmem [w:] Pojednanie tożsamości z różnicą, red. E. Rewers, Poznań 1995, s. 46.
¹¹Friedberg, op. cit., s.120 - 125.
¹²Cyt. za: A. Szahaj, Jean Baudrillard - między rozpaczą a ironią [w:] "Kultura Współczesna", 1994, nr 1.
¹³M. MacLuhan, Reklama jest dźwignią zazdrości, [w:] tegoż, Wybór pism, wyb. J. Fuksiewicz, tłum. K. Jakubowicz, Warszawa 1975.
¹⁴Godzic, op.cit., s.127-128.
¹⁵L. Spitzer, Amerykańska reklama jako sztuka popularna, [w:] Język i społeczeństwo, red. M. Głowiński, s.350.
¹⁶S. Barańczak, 159 wierszy, Kraków 1990.
¹⁷S. Chatman, Story and Discourse. Narrative Structure in Fiction and Film, Cornell University Press 1978, str. 148-149; typologia Chatmana wykorzystana przez: R. S. Kozloff, Narrative Theory and Television [w:] Channels of Discourse: Television and Contemporary Criticism, red. R. C. Allen, University of North Carolina Press, 1987; podaję za: M. Przylipiak, Narracja, [w:] Słownik pojęć filmowych, red. A. Helman, tom V, Wrocław 1993.
¹⁸ G. W. F. Hegel, Zasady filozofii prawa, uzup. do par. 191, tłum. A. Landman, Warszawa 1969, s. 400.
¹⁹H. Marcuse, Człowiek jednowymiarowy. Badania nad ideologią rozwiniętego społeczeństwa przemysłowego, wstępem

do góry

O cyberforum | Kontakt | Informacje prasowe

Opieka merytoryczna: prof.dr hab. WIesław Godzic, Uniwersytet Jagielloński